万达的世界杯营销：一场润物无声的品牌盛宴
借助体育盛事，万达以公益和中国文化为核心，实现了品牌全球曝光与社会价值的双赢
32天，64场比赛，四年一度的世界足球盛事于15日在莫斯科卢日尼基球场落幕[k]。
法国队时隔20年再度捧杯，克罗地亚首次闯入决赛创造历史，英格兰与比利时则展现出青春风暴。欧洲球队包揽四强，成为本届赛事最显著的主题之一[k]。
场外，中国企业的集体亮相引发关注，7家中国企业登上世界杯舞台。其中，作为唯一一级赞助商的万达集团选择以公益与文化为核心，走出一条差异化品牌营销之路[k]。
1. 1.2亿人知晓“丹寨”，500亿人次看见“万达”
6月14日世界杯揭幕战，6名来自贵州丹寨县的少年作为护旗手亮相卢日尼基球场，这是世界杯近90年历史上首次由中国少年担任揭幕战护旗手[k]。
央视解说称：“他们为家乡丹寨搭建了一座通向世界的桥梁。”据官方统计，揭幕战央视直播收视率超3.3%，市场占比达21.2098%，观看人数突破1.2亿[k]。
万达作为FIFA顶级赞助商，拥有护旗手招募的独家权益。此次将这一高曝光资源倾斜至对口扶贫县丹寨，体现了其公益导向的品牌战略[k]。
自四年前与丹寨县签订扶贫协议以来，万达持续投入资源推动当地发展[k]。
除护旗手外，汉字“万达”LOGO在每场世界杯直播中获得约8分钟场边广告展示。据FIFA数据，小组赛单场平均观看人次达8.15亿，64场比赛累计曝光量保守估计超过500亿人次[k]。
最初设计方案未包含汉字“万达”，但万达集团董事长王健林坚持使用中文标识，强调“这是中国文化自信的体现，也是一种文化输出”[k]。
2. “万达时刻”引爆社交，中国元素成传播亮点
线上营销方面，万达推出“万达时刻”主题策划，通过#世界杯的万达时刻#与#被中国杯开过光#等话题联动传播。截至赛事结束，主话题阅读量超2.6亿，子话题阅读量达8300万，H5互动页面PV接近100万，收集用户预言海报逾51.4万张[k]。
超过1.5亿粉丝量的媒体主动参与话题转发，近3万次传播，众多网友赛后自发发布“万达时刻”相关内容，形成用户共创生态[k]。
“中国杯”赛事意外成为网络热梗：2017年参赛的克罗地亚、乌拉圭、冰岛均打入本届世界杯淘汰赛，网民戏称“中国杯是开光神器”，并调侃“中国队要不要去青秀山观音禅寺上香”[k]。
此外，万达广场联合QQ浏览器推出AR足球射门游戏，吸引8280万人次参与；携手天天P图上线“球迷变妆”游戏，打造世界杯美图专栏，参与人数达7700万，实现社交裂变传播[k]。
3. 3亿人次参与线下狂欢，全域营销引爆消费场景
在莫斯科红场与卢日尼基球场外，万达设立展台推出VR足球体验项目，讲述一名丹寨少年逐梦西甲的故事，吸引大量球迷排队体验，高峰期等候时间超半小时[k]。
国内方面，242座万达广场开展“世界杯狂欢盛典”活动，结合父亲节、端午节等节点形成多触点营销矩阵，累计吸引超过3.44亿人次参与[k]。
针对亲子客群，万达宝贝王在全国190家门店举办“小小世界杯”主题活动，包括脸绘、涂鸦等，吸引超2万家庭报名，并通过年中促销活动提升转化[k]。
万达乐园则推出“龙虾狂欢世界杯”等暑期主题活动，南昌万达乐园大湖巨屏直播观赛人次超5万，免费龙虾宴参与人数逾2万，有效拉动客流与消费[k]。